从客流增量到价值增量，多元业态推动文旅“供给重构”
上半年文旅市场呈现消费温和扩张、提质分化新格局，地方文旅产业跨界融合持续深化，多元供给体系持续完善，推动行业高质量转型。
观点指数 在9月20日观点指数研究院发布的《融合提质｜2026年三季度文旅发展报告》中，其指出2026上半年文旅行业彻底告别疫情后修复式增长模式，整体步入温和扩张、提质分化的全新发展周期。行业增长逻辑实现根本性切换，从过往依靠客流规模拉动总量增长，转向依托品质升级、业态创新、精细运营提升消费价值。
2020年上半年受外部因素冲击，旅游人次与旅游总收入双双探底，成为近八年唯一负增长低点；2021年在低基数效应下旅游人次同比大幅冲高，此后至2026年旅游人次整体保持震荡上行的趋势，总量规模稳步回升并超越疫情前水平，反映出国内旅游市场韧性较强、复苏基础不断夯实。旅游总收入同比增幅从15.38%波动回落至1.9%，但绝对值总体维持在较高水平，显示市场量价关系温和扩张并渐趋均衡。
近年来，旅游人次同比保持相对平稳的小幅波动，而旅游总收入增幅同比呈现回调，两者走势的分化意味着行业增长逻辑正由“规模驱动”转向“质量驱动”。收入增速适度放缓、不再单纯依赖人次冲量。文旅市场已走出修复期、进入结构性优化通道，为后续高质量发展积蓄动能。
数据来源：政府部门、观点指数整理
政策层面构建全链条赋能体系，精准引导产业提质转型。2026年7月，国务院先后批复《旅游强国建设“十五五”规划》《扩大消费“十五五”规划》，明确文旅高质量发展主线，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”融合发展模式，扩大优质文旅供给。
相较于过往普惠式扶持政策，本轮政策导向实现两大核心升级，一是考核维度优化，弱化单一游客人次指标，聚焦游客体验、客单价、消费质量等核心维度；二是资源精准倾斜，财政激励资金择优扶持优质运营主体，严控低效重资产新建项目，重点盘活工业遗产、老旧街区、乡村闲置资源。
地方政府快速落地配套政策，形成央地联动的政策格局。晋中、开封发布本地“十五五”文旅规划，明确量化产业目标、打造城市文旅IP，推动区域文旅向全域度假转型；北京出台文旅新消费奖励办法，以财政奖补激励市场主体创新产品与场景。
在政策引导下，市场主体经营逻辑同步迭代，地方国资文旅集团从重建设转向建运并重、盘活存量，市场化企业摒弃盲目重资产扩张，通过轻资产输出、IP合作、委托管理实现稳健发展，降本增效、内容提质成为行业共识。
数据来源：企业公开信息、观点指数整理
报告期内，地方文旅国企之间、文旅集团与外部市场化主体的协作持续走向纵深，合作不再局限于框架协议的签署，更多转向项目共建、委托运营、资本参股等可落地的实操模式。
聚焦政企协同、引入外部市场化力量，通过多元合作模式盘活辖区内存量文旅资源，补齐自身在内容策划、数字化运营、商业运营方面的能力短板，推动客源流量、IP资源、运营经验能力的互通共享与价值复用。
在资源盘活基础之上，各大地方文旅集团积极推进“文旅+”跨界布局，联动文娱、科技、健康、体育、商业消费类市场主体拓展业态边界。
航旅融合方面，哈尔滨马迭尔文旅投联合南航传媒，布局“文旅+航空+影视+文创”复合赛道，围绕冰雪大世界开展航旅产品联合研发；医旅赛道上，孔子文旅集团联动济宁市第一人民医院，实现“文旅+医疗”、“文化+健康”跨界融合与双向赋能。
此外，产业跨界还延伸至工业消费、体育赛道。漳州文旅康养集团联动百威龙文公司开发城市定制啤酒，赋予其城市文化内涵；赤城县与金港汽车等签约共建新雪国金港赛车谷，项目坚持“以赛促产、以产兴城”，将赛事流量转化为制造、度假、研学等持续消费，预计年吸引游客超30万人次，带动就业5000人，持续释放周边土地价值与发展潜能。
现阶段文旅合作不再追求协议数量，更加看重落地转化。但也要看到，大量项目仍处在签约起步阶段，后续在业态招商、收益平衡、多方主体权责划分上，依旧面临现实考验，项目最终成效仍有待时间检验。
本文节选自《融合提质｜2026年三季度文旅发展报告》
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