作为年度重磅产出之一，《观点指数·2026年度商业地产表现报告》立足于行业从增量扩张全面转向存量深耕、价值重构的新周期，持续追踪行业脉动与变革趋势，深入商业地产及其产业链核心环节，全方位呈现商业地产全链生态的现状与未来。

以下为《文旅发展：消费枢纽》报告。

2026年，文商旅行业延续“扩内需、促消费”的政策主线，行业增长逻辑正由客流修复、规模驱动，转向“留量经营、质量驱动”的复合型运营阶段。三季度以来，国家顶层规划与地方专项政策密集落地，政策主线由短期客流刺激，转向长效消费承接体系搭建。旅游市场在高基数上保持平稳运行，2026年上半年国内居民出游人次34.63亿、同比增长5.4%，出游总花费3.21万亿元、同比增长2.0%，人次增速持续高于花费增速，行业进入结构性优化周期。

市场层面，消费场景成为留量经营的核心载体。地方文旅跨界合作提速，从单一项目投资转向跨业态生态共建；主题乐园、特色项目与存量空间改造并行扩容，开业热潮褪去后更考验持续经营能力；酒店依托会员底盘升级为目的地消费节点；影视IP价值由票房带动转向线下场景转化。中秋、国庆双节接力，跨区域人员流动保持高位，体验类、内容型消费弹性明显强于传统观光，把流量沉淀为住宿、餐饮、演艺、夜游与零售等持续性消费，成为目的地运营的共同主线。

运营层面，文商旅行业收入修复延续，盈利质量成为企业的分水岭：依托机场口岸与离岛消费场景，免税商业板块利润持续修复；平台型企业凭借流量入口、会员体系与供应链整合能力，保持需求承接优势；部分文旅集团与地方景区则受制于项目运营与资产周转压力，业绩承压分化。

资本端，债权融资仍是主要资金来源，REITs、类REITs扩容为存量资产盘活提供长期路径，底层资产范围拓展至文旅酒店、文创街区、文旅景区商业等基础设施。科技端，AI大模型、数字人、AR、MR、具身智能等技术渗透营销获客、场景体验与运营决策全链路，智慧景区、无人化服务加速落地，文商旅进入数字化运营阶段。

总体而言，政策市场、运营、资本与科技四大要素协同推动行业从“把人引来”转向“让人留下、愿意消费并再次到访”。竞争的重心将从资源获取和短期热度，转向内容迭代、业态协同、资产周转与长效运营能力。能够把游客流量转化为多业态连续消费的市场主体，有望构筑长期稳定的竞争壁垒。

行业分析

政策重心转向长效运营，存量空间激活消费潜力

2026年以来，文旅与服务消费领域政策协同发力，国家顶层规划与地方专项细则层层递进，政策导向由短期客流刺激转向长效消费承接体系。旅游市场在高基数上保持平稳，人次增速高于花费增速，行业增长逻辑从“规模驱动”转向“质量驱动”。政策与市场客流形成共振，核心目标在于将流量沉淀为可持续的消费场景，存量空间成为承接政策红利的重要载体。

其中国家及地方多层级政策密集落地，政策主线聚焦扩内需、促消费，发力方向由短期客流刺激转向长效消费承接体系搭建。国家顶层规划持续加码，《扩大消费“十五五”规划》《加快培育服务消费新增长点工作方案》等文件将文旅消费列为核心板块。

同时出台专项政策，北京出台“人工智能+文化和旅游”发展行动计划并配套文旅新消费奖励办法，湖北、山西、甘肃推出“文化旅游+”专项行动、文旅融合行动计划与“农文旅体健展商”融合促消费方案；支持入境旅游、工业遗产旅游等新业态拓展，延伸文旅消费链条。

前三季度，政策自上而下形成完整闭环。国家统筹促消费举措与行业规范，各地立足区域资源禀赋出台专项政策，激励导向由普惠扶持转向精准择优。

对商业文旅而言，政策红利正从“释放项目机会”升级为“重组消费场景”。具备全链条消费运营力的平台企业，以及掌握地方资源，可引入专业运营方的国资文旅集团，更有能力将政策红利转化为现金流改善。工业遗产、老旧街区、城市更新项目等存量空间的商业化运营，成为承接政策红利的主要方向。

整体来看，政策逻辑已从短期拉动客流，转向打造可持续消费场景。顶层设计叠加地方因地制宜出台配套细则，引导行业挖掘存量空间价值、丰富消费业态。拥有全链条运营能力的市场主体，可依托政策支持组合文商旅消费场景，拓展消费边界，持续释放存量资产的商业价值。

客流保持高位，增长质量取决于内容和消费转化

文旅市场客流基本盘已从阶段性修复增长，迈入高基数常态化运行阶段。梳理2019至2025年中秋国庆假期的数据，可以看到，国内出游人次与旅游总收入呈现“深跌—修复—高位企稳”走势特点。

2020年国庆8天假期接待游客6.37亿人次、恢复至2019年的79.0%，2022年降至4.22亿人次、同比下降18.2%。2023年中秋、国庆叠加8天假期随出行全面复苏跃升至8.26亿人次、同比增长71.3%，旅游收入7534.3亿元、同比增长129.5%。2026年国庆节7天假期出游8.26亿人次、出游总花费7383.75亿元，总量较2025年8天峰值下降，主要系假期天数减少所致，日均客流与人均花费仍保持增长。

当前旅游人次整体波动趋稳，收入增速与人次走势出现分化，标志着文旅行业增长逻辑正由“人次规模驱动”转向“内容质量驱动”，收入增速适度放缓、不再单纯依靠客流拉动增长，文旅市场已走出修复期，进入结构性优化通道。

从假期消费结构来看，国庆长假释放跨区域需求、中秋承接短途家庭消费，双节联动形成假期消费高峰。其中国庆假期拉动作用强，2025年中秋国庆8天假期国内出游8.88亿人次、旅游收入8090.06亿元，均创同期历史新高；中秋假期体量虽小但弹性突出：2024年已恢复并超过2019年水平，出游1.07亿人次、较2019年同期增长6.3%，旅游收入510.47亿元、增长8.0%；

2026年中秋假期广东接待游客2481.7万人次、旅游花费125.5亿元，按可比口径分别增长28.9%和27.6%，其中乡村游纳入监测点接待量增长64.2%，短途、家庭、在地化消费特征明显。但中秋假期整体体量仍有限，消费呈现明显的“腰部假期”特征，单纯依靠双节长假拉动全年业绩的增长模式存在瓶颈，假期中间地带的消费潜力亟待挖掘。

经营层面，行业正从游客人次转向价值沉淀，体验类、内容型消费弹性强于传统观光。夜游、演艺、赛事、文博、市集和沉浸式体验等业态能够有效拉长游客的停留时长，将单次观光延伸为住宿、餐饮、零售、社交传播等持续性消费，是提升目的地客单价与商业转化效率的主要抓手；2026年中秋假期广东乡村游纳入监测点接待量增长64.2%，显示度假化、在地化内容供给对消费的拉动作用持续增强。

现阶段，文旅市场的结构性增量更多依托游客复游频次提升、停留时长延长实现，而非单次消费金额的单纯增加。对市场运营主体而言，节假日客流高位常态化意味着规模扩张的边际效益持续递减，优化内容供给、提升人均消费、延长停留时长、提高复游率，成为“质量驱动”转型在经营层面的核心路径。

企业运营

文商旅融合纵深推进，消费场景成留量经营核心载体

1．地方文旅跨界合作提速，多元主体共筑消费新场景

在合作范式层面，地方文旅合作从单一项目落地转向跨业态生态共建。2026年以来，地方文旅平台及集团主管机构的合作边界持续拓宽，合作重心从单个文旅项目投资开发，升级为多主体协同布局，联动搭建完整文商旅消费生态。

单纯依托自有土地、景区资源的发展模式瓶颈渐显，各地文旅主体通过跨界联合，补齐内容IP创作、客源引流、专业运营等短板，有效延伸文商旅消费链条，挖掘存量空间的商业价值。当前合作不再局限于单点项目签约，更多聚焦温泉度假、冰雪乐园、滨海度假区、商业综合体等复合型业态目的地打造，通过多业态组合拉长游客的停留时长，充分释放综合消费潜力。

在合作主体层面，跨界合作伙伴持续丰富，多领域资源实现相互赋能。地方文旅积极联动酒店集团、专业度假运营商、商业平台、航空企业与潮玩IP运营方等多元市场主体，持续拓宽文旅跨界融合赛道。

辽宁省文体旅产业集团携手锦江国际集团，引入酒店国际化运营管理体系；厦门国资联合阿那亚集团落地滨海度假项目；哈尔滨马迭尔文旅投联动南航传媒，打造“文旅+航空+影视+文创”产品。同时，多地文投与头部商业、度假运营企业协同，借力成熟运营经验打磨精品度假线路，升级消费场景；区域文旅协同共同体加速成型，实现资源互通、客源共享、市场共拓。

在场景创新层面，跨界资源注入存量空间，持续孵化文旅新业态、消费新场景。各类跨界合作将外部产业资源、品牌IP、专业运营能力融入城市存量与新建文旅空间，重构多元化文商旅消费场景。复星旅文落地重庆缙云山片区，打造集温泉、酒店、休闲度假、文旅康养于一体的复合型目的地。

厦门集美区联动多方打造马銮湾冰雪世界，构建全龄、全天候冰雪度假场景；武汉城建联合杭州长乔集团共建海洋旅游度假区；海昌海洋公园联动东莞文旅，打造海洋文化+潮玩IP融合特色文旅生态。此类合作跳出传统观光游览模式，将度假住宿、冰雪、海洋、潮玩IP等要素融入场景，依托跨界合作重组消费场景，盘活资产、释放存量资产红利。

地方文旅跨界合作已从“资源相加”走向“能力相乘”。单一项目投资难以覆盖内容供给、专业运营与客源引流全链条，多主体联动通过补齐短板、共享客群，将分散的文旅资源整合为系统化、可运营、可变现的消费生态，依托丰富业态组合提升游客停留时长与综合消费规模，推动地方文旅产业高质量发展。

2．主题文旅项目供给扩容，流量红利过后比拼持续经营能力

大型项目方面，重资产文旅项目依旧具备较强的区域吸引力，但成本管控压力持续加大。主题乐园、影视文旅综合体、室内冰雪与水上项目仍是供给扩容的主要方向：横店集团投资50亿元打造“横时代”影视文旅综合体、总投资45亿元的清远“山海经世界”神话IP度假区落地，重庆梦幻之城（约30亿元）、温州龙港方特（约34亿元）等项目持续供给。

此类项目依靠品牌、游乐设备、沉浸式场景以及区域稀缺性吸引初始客流，AI、VR数字体验更成为新项目的标配。不过建设投入、资产折旧与能耗成本沉重，开业热度带来的流量仅具备短期效应，长期发展须靠主题活动迭代、季节性产品更新、亲子业态、会员体系运营与商业配套等操作提升复购率与客单价。

中小精品项目方面，锚定短途出行市场，打造在地可持续消费场景。一批精品文商旅中小项目持续落地丰富市场供给：中青旅山水巷商旅项目签约，总投资2.7亿元；公园式奥特莱斯项目签约，总投资6.8亿元；圭峰会城陈皮文化总部项目签约，总投资5亿元；武夷观物项目签约，投资额4000万至4500万元。这类项目投资体量适中、聚焦周边游与短途度假，核心价值不在于打造超大流量目的地，而在于挖掘地方生态、产业与文化资源，转化为可反复消费的在地化精品文旅场景。

存量空间方面，推进旧物业活化再利用，挖掘存量资产消费潜力。工业遗产改造、城市更新等盘活类项目持续落地，在原有空间基底植入文旅、消费新业态。江苏盐城大吉发电厂工业遗产活化利用项目签约，总投资5亿元，通过工业遗存改造打造文旅新场景；东胜区铜锣湾文商旅综合体等项目，在城区存量空间基础上更新改造，打造城市消费入口。这类项目盘活闲置载体，依托成熟客群基础，相比新建重资产项目投资可控，便于打通运营现金流，为后续资产证券化奠定基础。

主题乐园及特色文旅项目的供给逻辑正从“重投入、拼流量”转向“重运营、拼复购”。大型重资产项目以区域稀缺性和品牌号召力撬动初始客流，但建设、折旧与能耗成本高，开业热度只是短期流量。中小项目投资可控、聚焦短途在地消费，依托本土资源形成复购场景，抗周期属性更强；存量物业活化以较低成本盘活闲置载体，借成熟客群快速改善现金流。三类项目共同表明项目价值核心已转向持续经营能力。

3. 酒店角色向消费枢纽转型，会员体系驱动非房消费增长

角色变化上，酒店已从基础住宿配套升级为目的地消费节点，直接影响游客能否从一日游向过夜游转化。对酒店品牌而言，收入结构从单一客房延伸至餐饮、会议、康养、零售等板块；对地方文旅平台来说，酒店是拉长停留时间、承载夜经济的关键基础设施。行业竞争的核心矛盾已从“床位是否充足”转向“能否串联多元消费”，将单次住宿转化为跨业态连续消费；品牌定位、客源结构与中高端运营能力，正成为酒店提高经营弹性的核心要素。

经营数据上，会员规模稳步增长，国内品牌扩张速度领先。锦江累计会员2.78亿，样本企业中会员基数最高；华住会员规模2.42亿紧随其后；亚朵会员总量0.32亿，但会员同比增速达到9.1%，在六家样本企业中增速位列首位。国际酒店品牌会员基数稳定，万豪、洲际、希尔顿会员同比增速分别为4.2%、3.7%、5.1%，整体增速平缓。

庞大且持续增长的会员群体，搭建起跨场景消费入口，串联起住宿、餐饮、景区、零售购物等多元消费，形成客房之外的第二增长曲线，带动酒店板块综合盈利的提升。依托持续扩容的会员底盘，酒店品牌可打通公寓、文旅、本地生活消费场景，实现客群复用与消费链条延伸。

项目实践上，国内酒店集团依托庞大会员底盘，将酒店业态深度嵌入目的地消费链条。锦江、华住、亚朵持续扩充会员体量，锦江依托会员流量打通公寓、文旅、本地生活消费场景，推动客群复购与消费链条延伸；华住、亚朵持续完善权益矩阵，借助高粘性会员挖掘非房收入潜力。多地项目落地，显示酒店从单一住宿载体升级为消费入口，通过酒店与景区、古城、康养场景深度绑定，串联多元消费，将住宿客流转化为目的地持续性消费。

因此，酒店在文商旅链条中的角色已由住宿配套升级为消费枢纽，会员运营成为撬动综合收益的核心底盘。国内酒店集团会员体量持续扩容、增速领跑，锦江、华住以亿级会员构筑跨场景消费入口，亚朵以较高增速显示新兴品牌的客群经营弹性；国际品牌基数稳定、增速平缓。同时，会员规模的竞争终将转向质量竞争，提升高粘性客群的沉淀效率，酒店综合盈利的分化预计会进一步加大。

4. 票房热度转向场景运营，票根经济拓宽影视IP消费链路

逻辑变化上，影视价值不再单纯依靠银幕票房表现。影视内容与文旅消费之间的关系正在从“票房带动”向“IP场景转化”转型。档期票房数据能够反映内容的短期热度，但对文旅产业而言，核心在于能否在热度窗口期，将影视流量转化为取景地打卡、主题游览线路、票根权益、城市主题活动、影院配套消费及周边零售等增量。影视内容提供初始流量入口，而线下产品供给、商户协同运营与目的地落地能力，才是决定流量转化效率的关键。

市场数据上，电影档期仍具备聚集客流的效应，但票房增长承压。回顾2020—2026年，中秋、国庆双档票房整体呈“高位回落、波动下行”的走势，国庆档票房2021年达到43.85亿元的峰值后震荡回落，2022年受疫情扰动降至14.98亿元，2023年回升至27.34亿元后再度走低，2024年21.04亿元、2025年18.35亿元，2026年进一步降至11.65亿元，观影人次同步收缩。2026年国庆档3199.59万人次，只有2021年9359万人次的三分之一；中秋档体量更小、波动更大，2026年中秋档（9月25日至27日）票房2.7亿元、观影人次708.4万，较2025年并入国庆的单日口径回升。

数据来源：国家电影局、国家电影专资办、猫眼及灯塔专业版、观点指数整理

2026年双节档期的影片结构进一步印证了上述趋势：国庆档《神探之痕迹》（4.23亿元）、《什么意思夫妇》（2.43亿元）、《生化危机：爆发夜》（1.74亿元）位列前三，头部影片票房体量有限、缺少现象级爆款；中秋档票房冠军为重映影片《复仇者联盟4：终局之战（加码臻享版）》（8338万元），多部新片市场表现不及预期。也说明观影需求仍然存在，但内容质量、票价结构和营销转化对票房表现影响更强。

票根经济上，权益体系从观影优惠拓展至城市消费入口。山东计划投放2000万元观影补贴，并通过票根联动餐饮、文旅、零售等业态；兰州通过火车票、登机牌等出行票根发放观影券包，带动商超、餐饮和文旅消费。影院空间功能持续延伸，布局主题影厅、首映礼活动、影迷见面会、影视角色周边、文创零售和会员权益体系。对地方文旅平台而言，重心不再被动等待爆款影片，而是快速承接内容热度，转化为可售卖的消费产品，承接节奏与商户联动效率决定流量转化率。

对于文商旅行业而言，档期票房承压，反而凸显影视IP长线运营的价值。重映影片仍能撬动怀旧消费，意味着IP的文旅转化不再只依赖首轮票房，更考验线下场景承接长尾热度的能力，票根经济正是将内容热度转化为目的地持续性消费的现实有效路径。

财务表现

文商旅营收修复态势延续，盈利质量成为企业分水岭

文旅板块上市公司业绩分化，场景运营驱动价值重塑。行业营收端保持修复态势，但利润端表现进一步分化，不同赛道企业在盈利能力、成本管控与资产运营效率上的差距持续拉大。

免税商业依托文旅生态资源，探索零售业务与酒店、旅游等消费场景的融合，打造文商旅一体化消费新场景，推动板块利润持续修复。2026年上半年，中国中免实现营收276.55亿元，净利润同比增长19.49%；王府井营收49.87亿元，净利润0.54亿元，同比下降33.20%。尽管王府井整体营收小幅下滑，但旗下免税板块收入大幅增长，海南门店表现向好，扣除非经常性损益的净利润实现24.01%的增长，免税业务成为核心增长引擎。

平台型企业依托流量入口、会员体系、供应链和产品整合能力，在常态化出游阶段具备更强需求承接能力。2026年上半年同程旅行营收99.93亿元，同比增长10.50%，净利润14.11亿元；美团营收1956.82亿元，同比增长10.10%，本地生活与酒旅业务的规模优势持续显现。平台型企业的长期竞争力不只依托客流体量，更体现在统筹交通、住宿、景区票务、本地生活与内容营销的一体化资源整合上。

文旅集团内部企业业绩走势分化明显。2026年上半年宋城演艺营收9.62亿元，同比下降11.43%，净利润3.47亿元，同比下降14.38%，营收利润同步转弱；祥源文旅营收5.55亿元，同比增长7.80%，净利润0.46亿元，同比下降47.22%；盈新发展净利润同比大幅上涨153.38%，华侨城A仍出现大额亏损。演艺、综合文旅集团盈利水平受项目运营、存量资产状态影响较大，企业间经营业绩差距持续拉大，优质资产展现出更强的利润弹性。

地方文旅及景区上市公司呈现盈亏并存的分化格局，企业经营表现高度依托自身资源禀赋。丽江股份、九华旅游等手握优质山岳景区资源，凭借稳固的客流底盘维持经营稳健，但多数企业仍受到景区最大承载量、季节性波动的约束，经营韧性差异显著。ST张家界受益于资产处置实现利润大增，而西安旅游、云南旅游等企业承压，出现营收下滑或亏损。仅依靠门票与索道的传统增长模式天花板明显，行业后续突破方向在于延伸二次消费链条、优化成本管控，盘活存量资产，把客流优势转化为可持续的经营性收益。

总体来看，2026年上半年文旅行业呈现收入修复延续、盈利质量分化加剧的格局：免税商业依托消费场景推动板块利润持续修复，平台型企业凭借流量入口与资源整合能力保持需求承接优势；文旅集团与地方景区内部盈亏并存、走势分化明显，优质资产具备更强的利润弹性。传统门票索道模式增长见顶，行业竞争重心由规模扩张转向运营管理与资产周转效率，现金流稳健、成本可控、具备存量盘活能力的企业拥有更大的发展空间。

资本市场

资本重心转向存量盘活，REITs赋能文商旅资产价值兑现

2026年上半年文旅资本市场主线并非大规模扩张，而是融资结构优化与存量资产盘活。债权融资持续发挥资金补充作用，资产证券化工具落地节奏加快，底层资产向文旅商业类拓展，资本端对项目现金流质量、资产权属清晰程度的要求显著提高。

债务融资仍是地方文旅国企的主要融资渠道。报告期内融资主体多为地方国有文旅集团，主要通过公司债、中期票据等工具补充流动性与项目建设资金来源，单笔融资规模集中在3—13亿元，资金用途涵盖存量项目运营维护以及新项目前期开发。融资品种呈公募、私募并行格局，中期票据、超短期融资券等银行间市场公募工具使用占比提升，兼顾短期周转与中长期项目投入需求。

文旅REITs、类REITs持续扩容，底层资产向文旅商业类拓宽，酒店资产成为市场新热点。7月，华泰华住酒店REIT、平安长春高新持有型REIT获深交所审核通过，酒店资产凭现金流可预测、产权明晰的特点，成为推进较快的资产类别。

8月，景德镇陶溪川文创街区（国内首单文创街区REIT）、兵马俑馆前服务区商业REIT（拟发行4.01亿元）先后获上交所受理；中国绿发亦启动第二单商业REIT的筹备工作，首发规模不低于10亿元，是该企业首单“商场+酒店”多业态组合的REIT。

文旅REITs仍处于资产筛选和商业模式验证阶段。酒店资产现金流较稳定、估值体系更成熟，但增长弹性有限；主题公园具备IP衍生价值，但运营复杂度高、收益波动大；自然景区资源稀缺性强，但门票价格监管、资源保护要求、季节性客流与二次消费不足都会影响现金流稳定性；文创街区面临关联租赁占比高、租约集中到期、物业手续与知识产权隔离等问题。

证券化的关键不在于资源知名度，而在产权边界、现金流可预测性与运营标准化程度；能够统筹门票、住宿、商业、演艺与文创等多元收入并实现稳定现金流的资产，更容易获得资本市场认可与合理公允定价。

总体来看，文旅资本市场融资结构优化与存量资产盘活并进：债权融资继续充当地方文旅国企的资金底座，公募私募并举；REITs与类REITs打通酒店、文创街区、商业综合体等商业类资产的资本通道，底层资产由传统景区向现金流可预测、产权清晰的商业物业拓宽。资产证券化产品扩容，将推动行业发展逻辑从重资产规模扩张，转向精细化运营。

科技发展

具身智能落地文商旅场景，从展示转向体验运营赋能

科技应用逐步成为文商旅运营体系的组成部分。2026年以来，AI、AR、MR、XR与具身智能技术，正从前端展示走向实景运营环节，深度覆盖导览服务、内容生产、客流管控、营销转化等场景，技术落地成效逐步回归经营指标，实现降本增效、延长游客停留时常、拉动二次消费并沉淀可复用数据资产。

目前技术应用由前端展示转向运营链条，桂林旅游引入AI、AR眼镜导览产品，景德镇推出AI伴游智能体与导览机器人，泰山联合科大讯飞建设文旅智能大脑，泉州落地定制AI剧本游项目，敦煌玉门关XR沉浸式体验项目上线。技术渗透至导览、内容生产、客流管理与营销转化等环节，北京出台“人工智能+文旅”行动计划，推动AI应用延伸至公共服务、产业升级与市场治理领域，地方层面对AI的认知从“智慧景区”上升为城市级目的地运营体系。

具身智能构建硬件+数据+服务闭环，成为报告期技术创新热点。长隆联合智元打造全球首个沉浸式具身智能主题乐园，亦庄机器人推动机器人融入重庆景区、游轮、酒店，光轮智能与山东发展科创共建具身智能训练场。其落地逻辑已从“采购硬件”转向“硬件+数据+服务”一体化运营模式。机器人在面向游客提供服务的同时采集真实场景数据并持续迭代优化，科技文旅由此从一次性设备投入转向数据与服务闭环，构成文旅全产业链生态雏形。

在线旅行平台与科技公司加速布局，数字化平台串联吃、住、行、游、购、娱全消费场景。携程商旅AI智能体“程星途”接入用友商旅云，推动差旅管理从“人操作系统”向“人与AI协同”范式跃迁；贵旅集团与粤港澳共建“PAI Studio AI新片场”，探索“AI影像+城市文旅”融合路径。OTA层面，美团酒旅上线“美团既白”与AI旅行助手，面向商家提供智能推荐与数据分析，面向用户提供智能行程规划。

携程推出TripGenie、携程问道及智慧文旅平台，覆盖行程规划、入境游服务及智慧文旅共建；同程旅行与腾讯云打造“程心”与Agent Deep Trip垂类智能体，推动服务从“AI推荐”延伸至决策与预订执行；飞猪接入DeepSeek、通义千问等大模型，提升方案生成与运营效率；抖音生活服务以内容种草向交易转化，京东酒旅以会员计划优化商家经营。AI正依托用户数据反哺平台运营与产品迭代，形成数字化业务闭环，其价值最终落脚于经营成果。

科技应用正形成“前端体验+后端运营”的双轮结构。导览讲解、内容生产嵌入游客动线以降低成本、延长停留时间；具身智能将交互体验从屏幕延伸到实体空间并积累运营数据；数据平台串联商旅管理、内容生产与目的地营销。

科技投入的回报评估正从“流量故事”转向“运营效率与数据资产”。能够将AI能力嵌入排班、导览、结算等日常环节的项目，比单纯堆叠体验设备更可持续性。科技在文商旅领域的角色已由展示工具升级为运营基础设施，行业正从“科技秀”走向“科技经营”。

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