作为年度重磅产出之一，《观点指数·2026年度商业地产表现报告》立足于行业从增量扩张全面转向存量深耕、价值重构的新周期，持续追踪行业脉动与变革趋势，深入商业地产及其产业链核心环节，全方位呈现商业地产全链生态的现状与未来。

以下为《消费品牌：提质之路》报告。

2026年，国内消费市场整体呈平稳增长、结构分化的态势。社零总额稳步提升，消费重心持续从商品消费向服务、体验消费转移，但细分赛道冷热不均，行业全面进入存量竞争、提质增效的新常态。

细分领域中，餐饮行业增速温和回暖，告别规模扩张时代，转向单店盈利与运营质量的比拼，其中，大众刚需餐饮构成基本盘，休闲餐饮靠新品与场景渗透持续增长，高端商务餐饮修复则相对滞后。

头部品牌纷纷调整战略，以数字化运营、供应链优化、精简品类来巩固盈利。资本市场审核趋严，行业上市节奏放缓。

商品零售内部分化显著，运动服饰赛道户外专业品类持续领涨，大众运动市场陷入存量价格博弈；美妆行业呈现高端提质、国货分化的格局，功效与精简护肤成为主流。

黄金珠宝行业告别普涨，完成从婚嫁刚需向投资保值、悦己消费双主线转型，金价波动与渠道变革重塑行业格局。奢侈品市场消费分层加剧，硬奢品类抗周期优势凸显，软奢、轻奢需求持续承压，品牌逐步收缩大众化布局，聚焦高净值客群与高端场景运营。

潮玩行业摆脱单一爆款逻辑，转向IP矩阵长线运营与场景化零售，通过多业态延伸对冲行业周期。商超赛道迭代提速，硬折扣超市、会员量贩店成为增长主力，传统大卖场关停低效门店、深耕自有品牌，实现转型扭亏。

综合而言，当前消费市场已全面进入结构性调整期。品牌唯有精准把握消费分层趋势，持续深化体验价值与盈利质量，方能在存量博弈中构建长期竞争优势。

行业分析

社零保持平稳增长，各细分品类冷热不均

宏观市场上，2026年1-9月累计社会消费品零售总额为370001亿元，同比增长1.1%；9月单月社会消费品零售总额为42433亿元，同比增长1.1%。

作为消费复苏的重要风向标，餐饮收入整体保持温和增长的态势，且增速持续高于商品零售。1—9月，全国餐饮收入累计达到41969亿元，同比增长2.4%；其中9月单月餐饮收入为4603亿元，同比增长2.1%。

餐饮消费的持续修复，表明线下消费场景的活跃度正在稳步提升，居民外出就餐的意愿依然稳定，但消费特征呈现高频次、客单价克制的特点，说明大众刚需餐饮是基本盘，高端商务餐饮修复偏慢。

细分赛道上，大众快餐、粉面、火锅、地方特色家常菜凭借性价比优势，拓店与客流恢复表现稳定，是餐饮增长的基础；咖啡、新式茶饮、烘焙等休闲餐饮则依托商圈、写字楼、社区等多场景渗透，并通过新品与IP 联名持续拉动复购，成为年轻群体的日常消费选择；高端商务宴席恢复节奏偏弱，收入更多依靠节假日、家庭聚餐拉动。

同时，餐饮业态加速和商圈融合，市集、夜市、餐饮街区持续引流，叠加暑期、周末短途游带动异地餐饮消费，餐饮已经成为商圈客流的核心引擎。

但行业整体仍承压，原材料、人力成本刚性，多数品牌以翻台率提升、数字化运营、精简SKU来维持盈利，品牌竞争从单纯价格战转向产品、场景、会员运营的综合比拼。

在占据社零绝对主导地位的商品零售方面，虽然整体增速相对平缓，但内部品类分化显著，提质升级成为核心主线。1—9月，商品零售额累计为328032亿元，同比增长1.0%；9月单月商品零售额为37830亿元，同比增长1.0%，累计与单月增速均较前期持平。

具体结构上，运动服饰行业整体仍处于调整周期，但结构性机会突出。大众基础运动服饰需求平淡，传统专业运动品牌线下门店承压，户外、轻运动、健身赛道保持韧性。

商务大数据显示，1-9 月户外服装、运动相机相关消费保持增长，户外服装网上零售额、运动相机销售额延续向好，反映居民户外休闲、徒步露营等生活方式消费持续升温。在此背景下，部分品牌正凭借高性价比持续抢占市场，渠道端折扣店、奥莱成为重要的销售阵地。

美妆在可选消费中属于持续正增长的赛道，市场呈现国货崛起、渠道分化的格局。大众平价护肤、基础彩妆需求稳定，本土品牌依托短视频直播、电商渠道放量；高端美妆增长放缓，更多依靠节假日大促、商圈专柜体验、免税渠道拉动。

随着消费理念转向理性务实，功效护肤、精简护肤成为主流，消费者更看重成分、性价比，冲动型大额购买减少，小样、套装、次抛等小规格产品受欢迎。

奢侈品行业整体增长依靠高端腕表、经典皮具、高端珠宝支撑，普通轻奢品类需求偏弱。消费重心向核心城市标杆商圈、免税渠道转移，本地高净值人群消费稳定，而大众客群购买意愿下降，冲动消费减少。

潮玩则属于情绪消费赛道，年轻群体为核心客群，依托商圈策展零售、IP快闪店拉动线下客流，成为商场吸引年轻人的重要业态。

不过行业增长逻辑正由盲盒销售转向IP长线运营，头部品牌加速多IP矩阵布局，新品、联名、限定款驱动短期销售。但行业竞争加剧，IP生命周期缩短，消费者逐步趋于理性，单纯依靠爆款炒作的产品热度回落，具备持续内容产出能力的IP更具长期竞争力。

至于传统商超领域，社区超市、便利店依托高频生鲜、日用刚需保持增长，折扣超市、会员量贩店成为行业增长亮点，传统大超市则持续优化，出清低效门店，强化生鲜引流。

当前消费市场最大的亮点在于服务消费的强劲领跑，居民消费正加速从“买商品”向“享服务”、“重体验”转型。1-9月，服务零售额同比增长5.0%，增速显著高于同期商品零售额的1.0%，两者差距达4个百分点。

在细分领域中，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类保持两位数以上的增速；暑期档电影市场热度延续，7-8月合计票房表现亮眼。

服务消费的强劲发力，有效对冲了部分传统商品消费的疲软，成为拉动整体消费市场稳步扩大的核心引擎，但服务消费的“客单价”整体仍呈控制态势，以“频次”和“体验”驱动为主。

节假日消费仍是观察消费恢复情况的重要窗口，国庆假期对消费市场的拉动效应较为明显。商务部商务大数据显示，10月1日至6日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长2.5%、4.7%。

春节（9天）和国庆（7天）两大长假是出游的绝对主力。春节出游5.96亿人次，国庆出游8.26亿人次，合计占全年有数据假期的72%。

“五一”、“元旦”、“清明”、“端午”等3-5天的小长假出游人次也均保持高位，显示周末及短途游已成为常态化的休闲方式。

假期旅游消费总量巨大，但呈现出“人次增速跑赢消费增速”的特点，表明人均消费趋于理性，但消费结构正向高品质、深度体验转型。

餐饮

从扩张转向单店修复，质量成为核心竞争标尺

2026年1—9月国内餐饮收入41969亿元，同比增长2.4%，累计增速较上半年继续回落，但9月单月同比增长2.1%，较8月回升1.0个百分点，边际出现企稳信号，行业正步入低增速、优结构的新常态。

总量增长放缓的背景下，咖啡、茶饮、餐饮赛道的底层增长逻辑发生根本性转变。行业重心由过去“跑马圈地、开店抢占市场份额”，转向存量市场比拼单店盈利能力与运营质量。

具体来看，2025年外卖平台大额补贴带来的高订单基数在2026上半年逐步消退，行业普遍出现单店客流分流、闭店率抬升的现象。蜜雪冰城、霸王茶姬等头部茶饮品牌相继明确战略转向，宣告从规模驱动，切换为品牌力与经营效率驱动。

咖啡赛道上，瑞幸二季度总净收入158.86亿元，同比增长28.5%；GAAP营业利润21.23亿元，同比增长22.0%，营业利润率13.4%；净利润14.86亿元，同比增长16.1%；月均交易客户数1.127亿，同比增长22.9%，创历史新高，累计交易客户近5亿。

分门店来看，自营门店收入115.64亿元、同比增长26.6%，门店层面营业利润24.69亿元、同比增长25.9%，门店层面营业利润率21.3%；联营门店收入36.68亿元、同比增长27.9%；总GMV达184.00亿元、同比增长29.8%。

门店端保持高速拓店节奏，二季度净增门店2714家，其中中国（含香港）净增2668家、海外净增46家；截至2026年6月30日，全球门店总数达36310家，较一季度末环比增长8.1%，上半年累计净增超5000家。

茶饮赛道上，6家企业上半年合计营收约367.8亿元，同比增长约9%；合计净利润约53.7亿元，同比下滑约2.7%。相比往年20%-30%的增速，行业明显已进入存量竞争阶段。

除沪上阿姨和茶百道实现营收、利润双增外，蜜雪集团利润下滑14.7%，古茗利润下滑3.6%，奈雪的茶持续亏损。

即便茶饮赛道如此内卷，仍有澂意以“国内首家非遗挂耳岩茶茶饮与伴手礼商店”的形态切入。其差异化在于避开鲜果茶、奶茶的高频低价竞争，把非遗岩茶、挂耳标准化茶饮与伴手礼零售组合为“茶饮+零售+文化体验”的复合店型。

在行业从规模扩张转向存量深耕的背景下，这类细分文化零售未必追求门店数量，但凭借差异化定位、礼赠场景和高毛利结构，在拥挤的赛道中形成了自己的生存空间。

规模最大的蜜雪，上半年营收152.16亿元，同比增长2.3%，增速大幅回落；毛利46.3亿元，净利润23.2亿元，同比下滑14.7%，为上市以来首次半年利润下滑。

截至2026年6月30日，全球门店63987家、覆盖17个国家和地区；内地三线及以下城市门店达3.5万家、占内地门店总数的58%；蜜雪冰城现磨咖啡机已覆盖约6000家门店，旗舰店27家，并已在海外9国建成本地化仓储与配送体系。

不过海外市场现已进入收缩调整阶段，门店由上年同期的4733家降至4378家，净减少355家，多为主动关停东南亚低效门店，同时择机开拓墨西哥、巴西等新兴海外区域。

公司宣布启动三年新投资周期，重点升级供应链、安全品质、数字化与品牌IP，战略从“规模驱动”转向“品牌与效率驱动”，国内“提质”与海外“增量转存量优化”双轮驱动。

快餐赛道，百胜中国为典型代表，旗下肯德基系统销售额增长7%、同店销售额增长1%、同店交易量增长4%，但客单价同比下降3%至36元。

必胜客系统销售额增长6%、同店销售额恢复1%的正增长、同店交易量增长13%，客单价同样出现下滑，二季度为68元。

肯德基、必胜客客单价分别同比下降3%、11%，意味着“大众化让利”仍在持续。而随着外卖占比持续攀升，外送成本上升对利润率形成一定压力。

目前，百胜中国正在创新业态上发力，肯悦咖啡门店超3300家，计划2027年底达5000家；肯律轻食2026年销售额目标翻番、2027年达10亿元。

值得一提的是，公司已收购必胜客中国业务，从特许经营商变为品牌所有者，预计将加快开店并提升利润率。

整体来看，2026下半年餐饮茶饮行业的核心看点，将从“谁开店最快”切换为“谁的单店模型修复最快”，具备供应链纵深与多品牌矩阵的企业防御性更强，而单品牌高弹性企业的业绩波动性将加大。

资本市场上，截至2026年9月末，港股年内已上市118家，其中餐饮类企业仍无一家成功挂牌；老乡鸡、极物思维、比格披萨三家招股书均因6个月时限到期失效，未再重新递表。

审核趋严是背后主因，2025年底港交所与香港证监会联合发文，要求严查消费餐饮项目尽调漏洞如单店模型真实性、翻台率、闭店原因、加盟商关联、供应链合规等，拉长了审核周期。

可以看出，当前餐饮茶饮的资本市场故事已经从“还能开多少家店”，变成“这些店能不能长期赚钱、合规能不能经得起穿透、海外能不能再造一个增长曲线”。

运动服饰

户外专业赛道领涨，大众运动进入存量博弈阶段

2026年中国运动鞋服市场的增量已经明确向“户外场景+专业细分+高端价位带”三线集中，大众综合运动市场则进入以价格竞争和渠道效率为主的存量争夺。

这背后是当前行业消费逻辑的转变，消费者对具备硬核功能性、场景专属属性的户外、专业运动产品愿意支付品牌溢价，而对同质化、通用性的大众运动产品敏感度大幅提升，性价比竞争成为主流，直接拉开各品牌的业绩与发展差距。

上半年上市运动鞋服企业业绩分化，安踏、361度、李宁保持增长，特步成为四家国产上市公司中唯一营收下滑的。

国际阵营中，阿迪达斯连续13个季度实现大中华区增长，2026年二季度大中华区营收9.5亿欧元、同比增长15%，耐克则连续8个季度在中国市场营收负增长。

聚焦行业巨头，安踏延续稳健高增态势，上半年收入435.1亿元，同比增长12.9%，连续5年位居中国市场行业第一、全球前三；经营利润117.6亿元、同比增长16.1%；归母净利润79.38亿元、同比增长12.9%；毛利率提升0.5个百分点至63.9%。

分品牌来看，安踏主品牌收入177.7亿元、同比增长4.8%，占集团超四成，经营溢利率22.5%，稳健但增长放缓；FILA收入150.5亿元、同比增长6.1%，首次上半年突破150亿元，经营溢利率升至28.7%的近年高位；所有其他品牌（可隆、迪桑特、狼爪等）收入106.9亿元、同比增长44.2%，经营利润35.4亿元、同比增长43.9%。其中可隆零售流水同比增长超45%、为集团增速最快的品牌。

针对2025年收购的户外品牌狼爪（Jack Wolfskin），安踏正式落地狼爪复兴计划，复制FILA、迪桑特、可隆的本土化孵化、精细化运营成功经验，以长期主义思维打磨产品、优化渠道、培育用户心智，打造集团下一阶段户外增量核心增长点。

当前，安踏的竞争壁垒已从“单品牌零售效率”升级为“多品牌组合+全球资产配置”。主品牌守大众盘、FILA守时尚运动利润盘、其他品牌与亚玛芬吃户外与全球增量，组合内部形成明确的价位带与场景分工。

2026上半年李宁实现营收152.35亿元，同比增长2.8%，创下近五年同期营收增速新高，但增收不增利的特征显著，净利润仍处于近五年同期次低水平，盈利压力凸显；整体毛利77.51亿元，毛利率同比提升0.9个百分点至50.9%，产品高端化升级初见成效。

分品类表现分化明显，意味着增长引擎全面切换。服装业务营收58.05亿元，同比增长11.8%，营收占比升至38.1%，成为品牌核心增长动力；传统鞋类业务增速乏力，营收同比仅增长约1%，营收占比仍达54%，依旧为第一大品类但增长动能不足；器材及配件业务营收同比下滑17.7%，短板业务持续拖累整体表现。

战略层面，李宁持续坚守单品牌、多品类、多渠道发展路线，聚焦品牌心智升级与专业运动壁垒打造。

为强化品牌专业属性与市场影响力，报告期内与中国奥委会、NBA球星库里品牌达成长期战略合作，持续加码品牌营销，广告及市场推广开支同比大增28.2%，总额达17.13亿元。

当前李宁正处于以利润换品牌心智的战略投入期，营销、产品研发持续投入压制短期利润水平。后续增长压力显著，若2026年四季度前，亚运会营销势能、专业跑鞋产品矩阵无法带动零售流水增速回升至行业中位水平，品牌全年低单位数增长目标则存在下修风险。

反观国外品牌，2026上半年Lululemon净营收24亿美元、同比下降4%；净利润3.292亿美元、同比下降11.2%；可比销售额下降9%，其中北美下降8%、国际增长4%但可比下降3%。

聚焦中国市场，目前中国内地为Lululemon全球第二大市场，占公司净营收比重16.9%，但报告期内中国内地净营收同比仅增长4%，固定汇率下同比下降2%，可比销售额同比下滑2%。

Lululemon中国市场遇冷的核心原因有二，一是国内JUACTIVE等本土平替品牌快速崛起，以高性价比、同质化功能产品持续侵蚀高端品牌溢价空间，分流大量中端消费用户；二是品牌本土化创新不足，产品迭代滞后于国内消费场景升级需求，单一瑜伽服饰赛道天花板逐步显现，增长动能持续弱化。

在国内市场失速之际，同一赛道的竞争对手Alo宣布进驻中国市场，宣布在大中华区开启首轮零售拓展，在7座城市落下8家门店。

在此背景下，Lululemon需要在产品创新、品牌叙事和本土化运营上拿出更有力的回应，否则份额流失的趋势或会持续。

耐克2026财年大中华区处于整体业绩持续承压、同步推进深度战略调整的阶段。最新2027财年Q1，大中华区营收11.8亿美元，同比下滑22%，固定汇率口径下滑26%，这是品牌在大中华区连续第9个季度营收负增长，跌幅较2026财年Q4再度扩大。

分渠道来看，批发与直营业务同步走弱，其中数字直营业务下滑显著，第三方授权线上渠道长期存在低价串货、价格内卷问题，持续侵蚀品牌溢价能力。

不过经过持续促销去库存，大中华区库存规模实现双位数下降，为后续改善毛利创造基础，但打折清货的行为也在短期内损伤品牌形象。

面对持续下滑的市场局面，耐克宣布自2027年1月起，滔搏、宝胜国际两大核心代理商不再在国内电商平台销售耐克产品，线下批发合作继续保留，未来线上销售仅保留品牌官网、APP以及天猫、京东、抖音官方旗舰店。

这项改革意在收回线上定价权，终结经销商低价混战的局面，但短期会损失部分线上流量与销售额。

整体而言，2026年服饰与运动赛道的分化本质是“场景之争”，押中户外与专业细分的品牌获得溢价，固守大众综合运动与单一大单品的品牌承受增长失速。

黄金珠宝

行业已经告别普涨时代，“悦己消费”进一步占据主导

行业环境上，价格端，2025年国际金价大涨约65%，进入2026年后金价在历史高位剧烈波动；消费端，中国黄金协会数据显示，2025年全年黄金消费950.096吨（-3.57%），其中黄金首饰363.836吨（-31.61%），金条及金币504.238吨（+35.14%），首次超越金饰。

“悦己消费”进一步占据主导，凭借“硬、轻、亮”特性的硬足金成为增速最快的黄金品类。同时，消费者越来越关注克重、工费与回收价值，使得依靠设计溢价的定价类产品承压，而按克计价的传统黄金产品则重新夺回市场份额。

政策层面，2025年11月落地的黄金税收新政在2026年持续落地执行，深刻重塑行业消费与流通格局。

一方面，新政抬高内地零售金饰消费成本，压制部分刚需首饰消费需求；另一方面，内地消费者跨境购金需求持续释放，推动港澳及免税渠道黄金消费热度持续攀升，成为行业重要的增量场景。

业绩层面，老铺黄金2026上半年实现收入198.08亿元，同比增长60.3%；拥有人应占利润42.67亿元，同比增长88.2%，领跑一众黄金珠宝企业。

截至2026年6月30日，会员数量达73万名，较2025年底增长近20%。值得一提的是，其会员与国际奢侈品牌消费者的重合率升至84.6%，表明其客群已深度“奢侈品化”。

门店拓展上，公司共设45家自营店，主要为集中于头部商圈的大店，同时进行产品结构升级，加快新品推出、优化供应链。不过其依赖高金价与品牌溢价叠加，若金价持续下行，高客单模型将受考验。

周大福2026财年（2025年4月-2026年3月）的业绩也创历史新高，全年营业额943.98亿港元（+5.3%），股东应占溢利90.04亿港元（+52.2%），毛利率从29.5%升至32.3%，经营溢利率突破20%。

分市场看，内地营业额全年增长1.9%，同店销售金额实现6.9%的增长，但同店购买件数同比下滑17.8%，连续多年销量承压，反映了金价走高压制婚嫁、日常购金的真实需求，销售额的增长更多依靠金价推高的客单价。

港澳及海外市场则是本财年的弹性板块，同比增长22.0%，港澳同店销售增幅16.8%，增长主要来自入境客流修复带来的旅游消费，叠加两地金价价差催生的跨境购需求，澳门市场表现优于香港，成为集团重要的增量来源。

短期来看，金价回落会带动需求向计价黄金回归，整体毛利率存在回落压力；中长期的核心看点集中在三方面：高端大店模式的可复制性、一口价首饰能否跨金价周期形成稳定需求，以及港澳入境消费的持续性。

整体而言，当前黄金珠宝行业已经告别普涨时代，进入结构性洗牌周期。需求端完成从“婚嫁刚需为主”向“投资保值+悦己佩戴双主线”切换；产品端由一口价溢价主导转向按克计价回归、高端工艺品牌奢侈品化双线并行；渠道端内地刚需承压、港澳跨境消费阶段性走强。

奢侈品

消费显著分层之下，硬奢抗周期、软奢持续承压

2026年，全球奢侈品告别过去多年普涨的时代，进入结构性增长阶段。财富分化带来的消费分层之下，抗风险能力强的超高净值人群偏好可保值、稀缺性强的硬奢；而中产群体则对 Logo 款皮具、成衣购买意愿下降，对溢价更敏感。

作为全球体量最大的奢侈品集团，LVMH在2026上半年实现总营收386.44亿欧元，报表口径同比下滑3%，有机销售额同比增长2%，经常性经营利润86.91亿欧元，同比下降4%，营业利润率维持22.5%，利润底盘仍具备韧性，但整体增长动力不足。

分板块来看，时装皮具作为集团核心利润来源，上半年有机销售额小幅下降1%，直至二季度才实现1%的正增长，结束了连续七个季度的下滑，LV经典老花入门包需求偏弱，Dior新系列显现回暖迹象，Loewe、Loro Piana等品牌表现相对稳健。

腕表珠宝板块是集团内部增长最强的业务，受益于全球高净值人群需求，上半年有机增长9%，蒂芙尼、宝格丽拉动明显；葡萄酒烈酒、香水美妆板块持续承压，丝芙兰零售业务表现相对稳定。

集团在国内持续加码核心城市旗舰店改造，落地文化艺术项目，同时布局小程序、直播等线上渠道，减少粗放上新节奏，重点推高溢价系列，当前主要痛点在于LV入门款定价叙事弱化，对年轻中产消费者的吸引力有所减退。

开云集团在2026上半年处于底部修复阶段，是四大集团当中经营压力最大的一家，集团总营收72.2亿欧元，报表口径同比下滑3%，可比口径小幅增长1%，刚刚止住下跌趋势；归母净利润仅1.89亿欧元，同比大幅下滑60%，营业利润率仅有12.8%。

集团的压力主要来自核心品牌Gucci，该品牌上半年可比销售额依旧下降5%，仅二季度降幅收窄至2%，尚未恢复正增长；Saint Laurent、Bottega Veneta以及珠宝业务形成缓冲，抗跌性更强。

渠道层面，集团持续收缩低线城市低效门店，资源集中在北京、上海、成都等核心商圈，控制无序折扣，加大高定与VIP私享服务的比重，品牌风格弱化大Logo，转向极简质感路线。

历峰集团聚焦硬奢赛道，是四大集团当中增长势头最强的企业，截至2026年6月的财年内，集团实现两位数的有机增长，珠宝板块卡地亚、梵克雅宝固定汇率口径增长24%，腕表板块增长8%，珠宝业务成为核心利润支柱，利润率显著高于时装皮具。

集团业务结构高度集中在珠宝与高级腕表，时尚皮具占比较低，较少受到软奢消费波动的拖累，品类自带收藏、保值属性，抗周期属性突出。

在国内运营上，历峰减少大众化流量营销，重点举办高珠私展、VIP鉴赏活动，持续优化门店网络，关停低效门店，资源倾斜给SKP、恒隆等高端商场大店，依托硬奢赛道红利，在内地高净值客户群体中保持较高的客户粘性。

爱马仕维持四大集团里顶尖的盈利质量，但增长速度明显放缓，2026上半年营收81.63亿欧元，固定汇率下增长6.1%。业务板块上，Birkin、Kelly等核心皮具依旧是收入基石，但增速回落，丝绸、香水、珠宝腕表板块增速更快。

集团在国内持续落地新店与门店翻新，持续举办手工艺巡展，强化手工工艺的品牌叙事，始终拒绝采用降价促销拉动销量，守住品牌价值底线。

整体来看，奢侈品过去多年一年多次涨价的模式失效，LVMH、开云减少涨价，优先控库存；只有供给极度稀缺的爱马仕、硬奢头部品牌仍保留定价权。

与此同时，品牌不再疯狂开店吸引新中产，转向CRM私域、会员运营、VIP专属服务，聚焦超高净值客户，推动产品结构向更高单价迁移。

美妆

高端护肤香氛品类领跑，国货面临赛道分化竞争

进入2026年，全球美妆消费结构持续重构，市场增长重心明显向高端护肤、香氛、专业药妆倾斜，传统大众彩妆、平价护肤赛道增长动能疲软，整体呈现“高端向上、大众承压”的格局。

区域维度来看，北美美妆市场保持稳健复苏态势；亚太市场凭借庞大的消费基数与消费升级需求，成为全球美妆核心增量池；欧洲市场则持续受到高通胀余波的影响，居民可选消费收缩，大众美妆需求承压。

市场竞争格局层面，外资高端品牌经过渠道与产品调整，市场份额迎来阶段性回升；国货阵营则呈现剧烈分化态势，定位高端的国货品牌、聚焦强功效的细分品牌，逆势走强。

欧莱雅2026上半年全球总营收237.7亿欧元，报表口径增长5.8%，同店可比增长6.5%，营业利润率提升至21.3%，四大事业部全部实现增长，北亚区域调整后有机增长4.6%，中国是北亚区域核心增长的动力。

品类层面，高档化妆品部是中国市场的增长主力，赫莲娜Replasty系列、兰蔻、科颜氏、Aesop拉动高端护肤；皮肤科学美容事业部实现双位数增长，修丽可、适乐肤、理肤泉表现突出，专业美发板块也维持高景气；大众消费品板块增速相对平缓，受国内平价护肤竞争挤压。

集团持续做强高端与功效护肤双主线，完成收购开云美妆，拿下Gucci美妆长期授权，扩充高端香水彩妆矩阵。

雅诗兰黛2026财年（2025.7-2026.6）全球净销售额150.49亿美元，同比增长5%，有机销售额+3%，成功扭亏为盈，中国大陆市场有机增长9%，连续六个季度提升高端美妆市场份额，成为集团全球最重要的增长引擎。

品类结构上，香水板块增速最强，实现双位数增长；护肤高个位数增长，海蓝之谜、小棕瓶系列、The Ordinary贡献主要增量，复活水等本土定制新品拉动中国市场。

珀莱雅2026上半年营收53.75亿元，同比微增0.24%，归母净利润11.68亿元，同比大增46.26%，营收平稳、盈利大幅改善，毛利率提升至74.32%，核心是降本增效、产品结构向高毛利单品倾斜。

品类表现上，珀莱雅主品牌双抗、源力两大精华大单品依旧是基本盘，功效护肤为核心支柱；彩棠保持稳健增长，深耕中式底妆赛道，是集团第二增长曲线。

公司推进“提质增效重回报”2.0方案，不再单纯追求营收规模扩张，重心转向利润优化、大单品深耕与多品牌矩阵完善，近期并购花知晓补齐彩妆赛道布局。

毛戈平2026上半年营收32.67亿元，同比增长26.2%，归母净利润8.05亿元，同比增长20.3%，毛利率84.8%，增长动能强劲。

渠道端的Beauty Choice则展示了从代理集合店向自研品牌延伸的另一条路径。其自有品牌占比已从2024年的15%提升至2025年的25%，选品逻辑避开水、乳、霜等成熟主力品类，聚焦细分赛道打造“极致配方”明星单品，通过削减中间营销与渠道费用将成本投向研发。

品类结构上，彩妆为核心增长引擎，上半年彩妆收入19.67亿元，同比+38.3%，鱼子气垫、光感柔纱粉饼等大单品持续放量；护肤板块稳步增长，收入12.12亿元，同比+11.5%，鱼子面膜年零售额突破10亿，养肤黑霜表现亮眼，依托东方美学、故宫联名打造差异化。

发展方向上，毛戈平目前正坚守高端国货彩妆定位，以东方光影美学作为品牌核心壁垒，持续做大彩妆基本盘，稳步拓展高端护肤、香氛品类，丰富产品矩阵。渠道上，为匹配高端定位，持续加码高端商场自营专柜，布局一二线城市核心商圈。

除上述头部企业外，大量中小国货品牌仍面临研发投入不足、品牌认知薄弱、流量成本持续走高的困境，生存压力加大。同时国货出海也成为新的探索方向，功效护肤、中式彩妆在东南亚等市场获得一定关注度，但海外渠道建设、合规认证仍存在挑战。

集合店及潮玩

聚焦IP出圈转化，推动产品销售向场景运营升级

当前潮玩行业竞争逻辑持续迭代，行业核心竞争焦点已从单纯的爆款IP孵化，升级为IP生命周期管理。

头部企业纷纷跳出单一产品销售模式，聚焦出圈IP深度运营，通过多元化场景落地、IP矩阵搭建、线上线下生态布局，实现商业价值的长效释放。

作为以自有IP为核心的潮玩企业，泡泡玛特实现营收171.7亿元，同比增长23.8%，归母净利润50.38亿元，同比上升10.1%，经调整净利率达到30%，毛利率维持在69.7%。

IP方面，共有6个IP营收突破10亿元，11个IP收入过亿，LABUBU所属的THE MONSTERS依旧是第一大IP，贡献收入44.5亿元，占总营收的26%，星星人成为上半年增长黑马，增速高达580.6%。

区域表现呈现分化，国内业务增长强劲，同比提升47.3%，但海外市场承压，亚太、美洲区域收入同比分别下滑9.7%和16.5%，存货周转拉长叠加汇兑损失拖累利润增速，同时2025年LABUBU带来的高基数，使得2026全年20%的营收目标实现难度加大。

发展方向上，泡泡玛特首要目标是降低对LABUBU单一IP的依赖，持续孵化第二、第三增长IP，IP应用场景从传统盲盒延伸至大尺寸手办、毛绒艺术品、线下展览以及主题乐园。

2026下半年推出LABUBU 4.0系列、LABUBU绘本，同时推动星星人向外走，孵化“第二LABUBU”。

北京朝阳公园城市乐园围绕THEMONSTERS、DIMOO等IP的主题区域完成扩建，1.5期预计2026年夏天亮相、2期预计2027年启动建设，将新增SKULLPANDA和星星人主题场景。

整体来看，泡泡玛特用“调整年”消化超级IP热度回落的冲击，增长引擎从海外切换回中国，并以乐园、电影、甜品等生态布局对抗IP周期。

名创优品2026上半年总营收114.99亿元，同比增长22.4%，其中MINISO主品牌营收105.13亿元，同比+21.6%，潮玩子品牌TOPTOY收入9.85亿元，增速32.7%，潮玩板块增长优于主品牌；归母净利润9.57亿元，同比增长5.6%，毛利率44.3%，经调整净利润12.2亿元。

门店网络覆盖全球8309家MINISO门店，国内4665家、海外3644家，乐园型大店MINISO LAND数量突破100家，海外收入占MINISO品牌收入的38.6%。

IP业务层面，IP授权费用同比增长47.7%，自有IP YOYO上半年收入接近5亿元，单月峰值突破1亿元，在7月底就提前完成全年10亿元的收入目标，公司累计签约超过30位潮玩艺术家，落地“IP天才少年计划”，加速自有IP培育。

名创优品当前的核心战略是从平价好物零售商转型为全球IP运营平台，并行两条IP路线，短期依靠迪士尼、三丽鸥等成熟外部授权IP引流，长期打造YOYO、CHOUCHOU等原创自有IP，降低授权成本、提升产品溢价。

门店端重点推进MINISO LAND、MINISO SPACE这类沉浸式乐园大店，打造IP场景和限量款发售空间。

依托“IP+零售平台”的全新定位，名创优品实现了营收的持续增长，但随之而来的问题逐步凸显。海外收入占比小幅下滑、门店扩张及IP孵化带来的费用持续攀升，挤压利润空间，规模化扩张与盈利效率的平衡成为核心的发展课题。

整体来看，两者虽路径不同，但核心逻辑高度一致，均通过摆脱单一依赖、重IP矩阵、强场景运营、拓生态边界，对冲行业周期波动风险，实现长效发展。

商超会员店

会员店与硬折扣加速，传统大卖场转型提质

2026年，硬折扣超市依靠精简SKU、高自有品牌占比、社区选址和常态化低价成为热点，当前处于高速扩张阶段。

盒马超盒算NB凭借原有供应链基础和加盟模式快速铺展社区门店，扩张速度突出；美团快乐猴侧重生鲜品类，联动即时零售补齐线上渠道，目前正进行模式打磨和门店小规模试点。

整体来看，硬折扣行业已经告别单纯的开店竞赛，自有品牌研发、仓配供应链能力、单店盈利模型以及门店管控水平，将成为决定企业长期生存的核心要素。

会员店方面，山姆依然占据优势地位。截至2026上半年，山姆国内付费会员数量突破1070万，会员费每年可创造接近30亿元的收入，卓越会员续费率维持高位。

全渠道销售额突破1400亿元，贡献沃尔玛中国超过80%的营收，单店年均销售额超过20亿元，部分核心城市老店长期位居全球山姆门店营收前列。

截至10月下旬，山姆国内门店已达70家，布局上不再只局限于北上广深等超一线城市，开始加快向二线、强三线城市渗透，同一城市开启多店布局模式，佛山、无锡、天津等城市计划实现一城双店。

另一选手开市客截至9月内地一共7家实体门店，全部集中在长三角与粤港澳大湾区。虽然门店数量远落后于山姆，但国内市场销售规模首次突破百亿，单店年均销售额约14亿元。

线下拓店方面，开市客正式公布中长期开店规划，计划2026-2030财年在内地新增9家门店，合计达到16家，拓店重心放在华南大湾区，兼顾华东成熟城市，优先在已经落地的城市内部加密布局。

2026年中，开市客还与京东达成独家官方合作，开设京东官方旗舰店，上架约700款核心商品，设置多地分仓。

值得关注的是，这是开市客第一次借助第三方平台实现全国触达，弥补线下门店稀少的短板，通过线上渠道培育全国潜在用户，为未来线下新店做用户铺垫。

不过竞争与现实经营压力上，开市客仍直接面对山姆的强势挤压，后者的门店数量、会员体量、续费率、本土化供应链大幅领先。

本土商场方面，长期以来的转型已颇具成效。永辉以331家门店的胖东来式调改，换来首份盈利半年报。2026上半年，永辉营业收入237.91亿元，同比下降20.56%；净利润2.27亿元，归母净利润2.53亿元，“胖改”以来首次实现扭亏为盈。证明了折扣化、品质化改造的方向正确，但转型仍在半途。

门店端，经过持续关停低效门店，两年半门店数量缩减超六成，截至2026年6月末仅剩382家门店，累计完成331家门店调改。其表示大规模闭店、大规模装修改造阶段基本结束，不再继续批量关闭门店，进入调改第二阶段，聚焦存量门店提质增效。

运营上看，转型后的永辉商品端自有品牌分为“品质永辉”与“永辉定制”两大系列，上半年自有品牌销售额25.33亿元，占总销售的比重超过10%，累计开发超千款自有SKU，打造出240余个千万级单品、12个亿元级大单品。在此基础上，公司提出三年打造100个亿元级大单品的目标。

整体来看，永辉已经完成“断臂收缩”，过去盲目扩张的模式已经结束，但依靠存量门店改造、自有品牌、供应链改革谋求复苏的路途仍在继续。

免责声明：本文内容与数据由观点根据公开信息整理，不构成投资建议，使用前请核实。