OTA全线Agent化，具身智能从展示走向文商旅经营赋能
携程、美团、同程、飞猪集体上线AI Agent；长隆联手智元打造具身智能乐园。
观点指数 在近日观点指数研究院发布的文旅发展报告中，其指出科技应用正成为文商旅运营体系的组成部分，AI、AR、MR、XR与具身智能技术从前端展示走向实景运营环节，深度覆盖导览服务、内容生产、客流管控、营销转化等场景，技术落地成效逐步回归经营指标，实现降本增效、延长停留时长、拉动二次消费并沉淀可复用数据资产，智慧景区、无人化服务加速落地。
技术应用由前端展示转向运营链条。桂林旅游引入AI、AR眼镜导览产品，景德镇推出AI伴游智能体与导览机器人，泰山联合科大讯飞建设文旅智能大脑，泉州落地定制AI剧本游项目，敦煌玉门关XR沉浸式体验项目上线。北京出台“人工智能+文旅”行动计划，推动AI应用延伸至公共服务、产业升级与市场治理领域，地方对AI的认知从“智慧景区”上升为城市级目的地运营体系。技术已不再停留于文物复原、沉浸式影像等展示层面，而是深入线下实景服务与经营环节，在导览讲解、行程规划、内容生产、运营决策等全链条落地，AI内容生产与数字人应用持续丰富体验供给。
具身智能构建“硬件+数据+服务”闭环，成为报告期技术创新热点。长隆联合智元打造全球首个沉浸式具身智能主题乐园，亦庄机器人推动机器人融入重庆景区、游轮、酒店，光轮智能与山东发展科创共建具身智能训练场，该训练场集物理实训、仿真合成、标准测评于一体，面向制造、农业、文旅康养等场景开放。其落地逻辑已从“采购硬件”转向“硬件+数据+服务”一体化运营模式：机器人在面向游客提供服务的同时采集真实场景数据并持续迭代优化，科技文旅由此从一次性设备投入转向数据与服务闭环，构成文旅全产业链生态雏形。
在线旅行平台与科技公司加速布局，数字化平台串联吃、住、行、游、购、娱全消费场景。携程商旅AI智能体“程星途”接入用友商旅云，推动差旅管理从“人操作系统”向“人与AI协同”范式跃迁；贵旅集团与粤港澳共建“PAIStudio AI新片场”，探索“AI影像+城市文旅”融合路径。OTA层面，美团酒旅上线“美团既白”与AI旅行助手，面向商家提供智能推荐与数据分析，面向用户提供智能行程规划；携程推出TripGenie、携程问道及智慧文旅平台，覆盖行程规划、入境游与智慧文旅共建；同程旅行与腾讯云打造“程心”与AgentDeepTrip垂类智能体，推动服务从“AI推荐”延伸至决策与预订执行；飞猪接入DeepSeek、通义千问等大模型，提升方案生成与运营效率。AI正依托用户数据反哺平台运营与产品迭代，形成数字化业务闭环，价值最终落脚于经营成果。
科技应用正形成“前端体验+后端运营”的双轮结构。导览讲解、内容生产嵌入游客动线以降低成本、延长停留；具身智能将交互体验从屏幕延伸到实体空间并积累运营数据；数据平台串联商旅管理、内容生产与目的地营销。科技投入的回报评估正从“流量故事”转向“运营效率与数据资产”，能够将AI能力嵌入排班、导览、结算等日常环节的项目，比单纯堆叠体验设备更可持续。科技在文商旅领域的角色已由展示工具升级为运营基础设施，行业正从“科技秀”走向“科技经营”，将科技投入转化为可核验的经营成果，成为企业数字化运营阶段的核心竞争力。
从产业协同看，AI与具身智能的价值正由单点工具向生态体系延伸。地方文旅集团与科技企业共建具身智能训练场、AI新片场等基础设施，为内容生产、数据采集与产品迭代提供底层支撑；智慧导览、无人化服务、智能行程规划等应用串联起游客动线与后端经营，推动数据资产沉淀。随着更多文旅主体将AI嵌入排班、导览、结算等日常环节，技术渗透从示范项目走向规模化应用，行业竞争正从“科技示范”转向“运营效率与数据资产”的实质比拼，具备技术落地能力与数据运营纵深的企业，有望在数字化运营阶段构筑差异化壁垒。
本文节选自《观点指数 · 2026年度商业地产表现报告》
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