华润万象生活数智化打法：大会员9330万，积分发放7亿增18.6%
华润万象生活大会员9330万、积分发放增18.6%；深圳大悦城半年销售破10亿元。
观点指数 在最近发布的数字化报告中，观点指数指出，数智化工具为商业地产企业提供了内容运营的底层支撑。同时，企业通过会员精细化运营沉淀自有用户数据，降低对公域流量依赖，提升营销精准度与运营效率，推动商业项目从空间运营转向用户资产运营。
在商业项目同质化加剧的背景下，差异化体验已成为项目获取和留存客流的关键。优质的空间体验与服务触点直接影响顾客的到场意愿、停留时长与消费转化，进而决定项目的客流质量、商户经营表现及项目租金溢价能力。
因而，将消费者体验从“软性服务”升级为可量化、可运营、可迭代的核心资产，是商业地产数智化战略的重要方向。
在落地层面，随着AI深度应用，商业地产企业可从空间、触点与内容三个维度推进智慧化升级。
过往期间，商业地产企业通过引入室内三维地图、数字孪生和空间可视化平台，将铺位、客流、停车、设备与运营数据映射到统一空间底座上，为招商、运营和客户服务提供数据支撑。
除了解决空间可视化问题，多数企业也打通了线下智能导览、智慧停车、交互屏与线上小程序、APP等渠道，构建线上线下联动的消费触点网络。
当前，数智化工具为商业地产企业提供了内容运营的底层支撑。而通过内容运营，企业一方面能够以展览、活动、IP联名等内容为载体，吸引非日常客群到场，扩大项目的辐射半径，将原本以购物为目的的到访转化为更具粘性的体验型消费，直接带动客流规模与销售转化。
另一方面，持续、稳定的内容供给能够逐步建立消费者对项目的场景认知与情感连接，占领消费者心智，当消费者产生社交、休闲、文化体验等需求时，能够优先联想到该项目，从而推动项目从交易场所向消费目的地升级。
样本企业中，大悦城控股持续深耕年轻消费赛道，深化“大悦城、大朋友”核心理念，构建动态化年轻力洞察与转化体系，不断焕新品牌活力，夯实商业核心竞争力。
其在内容运营层面，通过高频次、强话题性的主题活动、IP首展和原创经营档期等，持续强化对年轻客群的线下吸引力，为后续客流与销售转化奠定基础。
据2025年报数据，该公司全年落地近2000场年轻力主题活动，其中全国首展159场，IP销售额达6.4亿元。同时持续打造大悦嗨新节、大悦疯抢节等原创经营档期IP，举办超300场特色活动及IP快闪，嗨新节销售额4.5亿元，同比增长8.2%；疯抢节销售额6.9亿元，同比增长31%。
以具体项目为例，其在去年7月开业的深圳大悦城运营过程中，以IP首展、快闪活动和粉丝经济为抓手，持续输出高话题性内容，强化对年轻客群的线下吸引力。成效上，该商场开业首日客流突破42万人次，半年累计客流超2000万人次、销售额突破10亿元，招商率维持在99%，累计会员42万名，周末客流均值约15万人次，客流吸附与销售转化表现较强。
为了使客流增长有效转化为销售与租金增长，商业地产企业正从粗放式会员管理转向精细化运营。在消费趋于理性、客单价承压的背景下，单纯依靠引流已难持续，而传统会员体系普遍存在沉睡率高、分层粗糙等问题。
精细化运营的意义在于，通过会员分层、标签化和生命周期管理，将通用权益升级为差异化服务，推动一次性到场转化为高频复购，挖掘高价值会员贡献；同时依托数智化工具沉淀自有用户数据，降低对公域流量依赖，提升营销精准度与运营效率，推动商业项目从空间运营转向用户资产运营。
其中，华润万象生活以“万象星”积分品牌为核心，依托“一点万象”平台打通购物中心、物业社区、酒店、影院、长租公寓等内外部多业态场景。2026上半年，其大会员业务聚焦高频生活场景，扩大生态联盟，并深化积分运营，显著提升用户对积分权益的感知与价值转化。
期末，大会员总量突破9330万，积分发放总额同比提升18.6%至人民币7.0亿元，跨业态兑分人数同比提升了26.9%。
9月30日开业的广州白鹅潭万象城，以“ 万象会”会员体系和“一点万象”数字化平台为基础，将购物积分、停车优惠、生日礼遇、社群活动及生活圈福利纳入统一会员运营体系，并配套设置270°江景会员中心，强化高净值客群的专属服务体验。
开业叠加国庆假期，项目客流表现突出：10月1日单日接待28.7万人次，国庆七天累计客流近170万人次，日均约24.1万人次。
从“ 流量”到“留量”，会员体系的精细化运营本质是商业地产将可触达客流转化为可经营用户资产的过程，通过分层识别、权益匹配和数据闭环提升复购与客单，最终把空间运营能力沉淀为可量化的长期经营护城河。
本文节选自《观点指数 · 2026年度商业地产表现报告》
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