观点指数（GDIRI） 6月9日，旭辉商业携手北京五棵松文化体育中心有限公司组建联合体，成功中标上海金鼎演艺中心运营管理服务项目。

资料显示，金鼎演艺中心位于上海浦东金桥核心板块，紧邻碧云国际社区，为地铁上盖演艺综合体，快速接驳浦东机场。项目定位为城市文化事件焦点与国际秀场，拥有3500座灵活空间，搭载移动看台、可拆卸舞台及高规格LED大屏，对标国际标准的专业级声光电系统。

根据规划，全年将落地百余场高品质文体活动，业态涵盖音乐演艺、体育赛事、品牌大秀、电竞潮玩、艺术展览等。

这是浦东金桥核心板块罕见的大型文体商融合地标项目，也是旭辉商业继拿下金鼎TOD整体商业运营后，在文体商赛道的再次加码。

双向合作赋能

区位条件上，上海金鼎项目位于浦东新区金桥板块核心区域，紧邻地铁12号线，衔接在建崇明线，轨交通达性优越。

回溯项目整体布局，早在2025年10月，旭辉商业已成功中标上海金鼎TOD商业综合体整体运营权，项目由四大地块组成，融合地铁上盖商业、高层写字楼、专业演艺中心、40米深潜中心、公园景观绿廊多元业态，计划打造POD公园动线+TOD交通枢纽双融合的复合型综合体。

此次演艺中心运营权的落地，进一步完善了综合体文体业态矩阵，强化了文体核心功能，金鼎综合体有望形成“日常商业消费+专业文体体验”的区域文体商融合标杆。

值得一提的是，这并非是旭辉与五棵松的首次合作，此前双方在华熙旭辉LIVE·五棵松达成长期深度绑定合作，旭辉通过收购存量股权方式，间接持有北京五棵松项目50%的权益，双方联合开展综合体商业物业整体运营管理工作。

针对大型文体场馆普遍存在的“赛时惊艳、赛后冷清”的运营难题，双方探索了“顶级文体IP+沉浸式商业”的创新运营模式。

上述北京五棵松项目依托凯迪拉克中心（双奥场馆）、冬奥冰球训练馆等专业场地资源，持续引入NBA中国赛、国际冰球赛事、一线巨星演唱会等高规格流量IP，同时联动商业街区、写字楼、运动公园等配套业态，实现了赛事演艺流量与商业消费的深度转化。

数据显示，2025年北京五棵松项目整体销售额突破50亿元，同比增长15.7%，年客流超2000万人次，客流分层特征鲜明，大型赛演活动有效拉动客流增量，工作日、周末客流呈现稳定差异化态势。

如今中标上海金鼎项目，可视为此前合作的进一步延伸，对双方业务发展均有积极影响。

对于旭辉商业而言，其核心优势集中在商业体招商、场景打造、日常运营等传统商管领域，但在顶级演艺赛事资源、专业文体IP孵化、大型活动操盘等内容端存在明显的短板。

通过携手五棵松，旭辉可快速导入文体IP与专业运营经验，实现商业场景差异化升级，推动自身从“传统物业商管”向“文体商综合运营”的赛道升级，打开存量商业全新增长空间。

于北京五棵松而言，作为国内顶级文体IP运营标杆，其深耕文体赛演行业多年，具备强大的内容制造、活动操盘与粉丝号召力，但长期以来业务高度集中于北京，地域局限性显著。

上海金鼎项目的落地，一定程度上能助力其打破地域壁垒，正式布局长三角核心市场，实现全国化业务扩张。

文体商模式探索

回到企业本身，存量时代商业同质化竞争的加剧之下，国内商管企业亟需告别单纯的“招商+运维”传统模式，转向场景创新、内容赋能、流量长效运营的新发展阶段。

在此背景下，文体商凭借强体验、高粘性、差异化的核心优势，成为华润、旭辉、深业等商管企业布局的核心赛道。

就项目差异化能力而言，传统商业业态的业态较为雷同，而文体内容、赛事演艺等具备独特性与稀缺性，能够打造项目独家记忆点，形成不可复制的核心竞争力。

此外，文体活动还具备强话题性、强传播性，可快速为商业体导入大量客流，尤其是年轻主力消费客群，为项目带来更多的消费流量。

据观点指数了解，经过行业多年探索，当前企业在文体商赛道上的布局大致可以分为三种模式，各有侧重点。

第一类为商业体+文体商旅赋能模式，以传统购物中心为核心载体，通过自建文旅、演艺、运动等体验业态，将纯消费商业升级为微度假体验目的地。

典型如广州正佳广场，其通过正佳大剧院（正佳开心麻花剧场）、极地海洋馆、自然科学博物馆、雨林生态植物园等文体商旅业态，绑定沉浸式体验与日常商业消费，年均客流超5000万人次。

第二类为文体场馆+商业引流模式，以专业赛事、演艺场馆为核心流量入口，配套落地商业街区、零售餐饮等业态，实现赛演流量向消费流量的长效转化。

华润文体运营的深圳大运中心通过专业化改造与商业配套融合，打造“赛演并举、商旅联动”模式，旗下大运天地成功实现文体流量的高效商业变现。相关数据显示，大运天地2025年日均客流超9万人次，非演艺期日均13万人次，演艺期峰值达19.5万人次，餐饮、零售营业额同比增长30%。

第三类为垂直IP+主题文体商模式，依托专属体育、文化IP打造沉浸式主题综合体，构建全年常态化运营的粉丝消费场景。

以上海申花中心为代表，项目依托足球俱乐部IP，整合队史展览、互动体验、衍生品销售、球迷社交等功能，打造365天持续运营的文体商旅项目。2025赛季，申花主场赛事带动直接经济影响13.34亿元，间接拉动34.89亿元，占上海体育赛事总效应近10%。

无论运营模式，粉丝经济无疑是文体商赛道的核心驱动力。赛演、赛事、二次元、明星IP等场景背后的庞大粉丝群体，是商业流量与消费转化的核心载体，主要有四大成熟消费场景：

一是演唱会应援经济构建“打卡-消费-社交”完整闭环，粉丝为“偶像同款、应援氛围、打卡仪式”付费意愿极强；二是赛事观赛经济形成“观赛体验+场内补给消费”的自然链路，观赛过程中的餐饮、零售、娱乐成为刚性需求；三是二次元IP经济，通过主题场景、限量周边、快闪店激活年轻客群的消费意愿；四是首店明星IP经济，依托稀缺性引发聚集消费效应。

新城控股旗下吾悦广场的体育粉丝运营具备一定参考性，其与江苏足球超级联赛达成官方合作，依托全省15座吾悦广场打造专属沉浸式观赛专区，配套专属停车、应援服务、定制消费套餐等权益，精准转化赛事粉丝情绪价值，单场赛事可带动场内客流提升30%以上。

尽管文体商赛道发展势头强劲，但目前行业仍面临两大核心痛点，成为制约规模化高质量发展的关键瓶颈。

一方面，流量长效转化难度极高。文体活动带来的多为短期瞬时流量，若缺乏完善的会员体系、粉丝运营机制、场景联动策略，极易出现“活动落幕、流量清零”的问题，一次性观演、观赛客流难以沉淀为商业体长期稳定的消费客群，短期热度无法转化为长期经营价值。

另一方面，行业竞争持续白热化。随着赛道价值凸显，头部商管企业、专业文体机构、文旅运营商纷纷入局，核心城市优质文体商项目的竞标门槛持续提升，市场竞争从单一的运营能力比拼，升级为资源整合、模式创新、品牌实力、全域运营的综合实力较量。

整体而言，文体商融合已是商业地产转型的确定性趋势。未来，能够打通文体内容供给、商业场景落地、粉丝长效运营链条的企业，将持续保持赛道核心优势。

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