观点指数 2003 年起，博鳌风尚盛典已然 22 年。观点指数研究院继续对全产业链进行综合研究与分析，于 2024 博鳌全体大会现场发布《观点指数 • 2024中国房地产全产业链发展白皮书》暨《影响力指数 • 2024 博鳌风尚表现报告》。以下为报告节选：

2024年，文旅市场迎来了复苏。然而，复苏之路并非一帆风顺，旅游企业在业绩增长的同时，也面临着成本上升、市场竞争加剧等多重挑战。

除此之外，尽管今年国内旅游持续火热，许多文旅企业的利润还是没有同步增长，出现了“增收不增利”的现象，寻根究底是加大投入后，营销和人员成本快速攀升。另外，门票经济的局限性、季节性风险等亦制约了各地文旅行业和企业的发展。

酒店方面，面临房价上涨乏力和入住率稳定性的挑战。头部连锁酒店如华住和锦江房价增速下降，但扩张势头不减。供需变化给酒旅经营者带来压力的同时，也让消费者更趋理性，注重性价比。预计未来市场竞争加剧，暑假和国庆假期旺季价格战的情况或愈演愈烈。

期内，文旅市场迎来强劲复苏，元旦和春节旅游热潮超出预期，哈尔滨等目的地游客数量创新高。“南北互换”趋势显现，民俗和深度游受追捧。而清明和端午则以短途游为主，增速有所放缓。“五一”假期县域旅游市场增速超过大城市，出境游随政策放宽快速回暖，新加坡、日本、泰国成热门目的。暑期旅游预订显示出境游需求增长，价格下降。整体市场复苏强劲，但消费者行为更趋理性，更需做出相应的营销策略调整。

要关注到的是，影视剧集对旅游目的地的带动效应愈发显著。《我的阿勒泰》等作品在短时间内提升了目的地的知名度和吸引力，显示出文化产品与旅游市场之间具有良好的带动作用。如何利用文化产品来促进旅游业的发展成为新的考题。

旅企一季度普遍增收，成本上升吞噬利润

在2024年第一季度的旅游企业业绩报告中，除了中国中免、天目湖和九华旅游之外，其他旅游公司普遍实现了营业收入的增长。其中，众信旅游以643.38%的增长率领先，宋城演艺紧随其后，增长了139%。

尽管收入普增，许多旅游企业的利润还是没有同步增长，出现了“增收不增利”的现象。整体来看，归属于母公司股东的净利润呈现上升趋势，部分景区企业扭亏为盈，但华天酒店、金陵饭店、天目湖和九华旅游等依然面临亏损，而中青旅的亏损情况最为严重，同比跌幅超过了500%。

一季度的业绩主要反映了春节期间的经营状况。例如，长白山景区由于其独特的冰雪旅游资源，在春节的旅游旺季期间吸引了大量游客，加上社交媒体的积极宣传和较低的运营成本，业绩得到了显著提升。

宋城演艺专注于现场演艺和旅游服务，一季度的收入也取得了显著增长，其归属于母公司股东的净利润同比增长317.33%。2月10日，宋城演艺的第九个自营千古情景区——广东千古情景区正式开业。

五一小长假期间，宋城演艺旗下的12个千古情景区共演出305场，与2023年同期相比增长了127%，与2019年同期相比增长了187%；总营收也分别增长了128%和140%。

众信旅游的营收增长在所有旅游企业中排名第一，这主要得益于报告期内公司业务量的快速增长和收入规模的扩大。然而，营业成本的大幅增长（630.67%）抵消了利润的增长。在旅游行业迅速复苏的背景下，众信旅游旗下的优耐德旅游和全景旅游利用线上线下结合的方式吸引了更广泛的客户群体，但仍需进一步利用规模降低运营成本。

同样面临成本大幅增加导致利润受损的还有中青旅和曲江文旅。

中青旅一季度归属于母公司股东的净利润大幅下降，幅度达到503.95%，公司解释称，随着业务的逐步恢复，新增的客房和人员投入导致折旧摊销和人工成本同比大幅增长。曲江文旅一季度实现营收4.01亿元，同比增长22.74%，但归属于母公司股东的净利润却同比下滑了76.82%，公司表示，利润下降的主要是本期相关成本和费用增加。

转盈未脱险，竞争加剧更需合作和创新

2024年上半年，文旅企业在不断探索新的增长点和业务模式，以适应市场变化和消费者需求。据观点指数观察，文旅企业上半年主要通过合作、投资和营销策略来推动业务发展。

可以看到，期内合作成为企业拓展业务的重要手段。例如，携程集团与西澳大利亚州旅游局签署合作备忘录，以及与百威亚太达成战略合作，这些合作有助于企业拓宽市场和提升品牌影响力。

其次，文旅企业在投资方面也表现活跃。铁狮门以3.6亿元收购上海五角场酒店75%的股权，不仅增强了企业在酒店业务方面的竞争力，也为未来的业务发展奠定了基础。

在营销策略上，文旅企业针对特定节假日进行市场推广。华侨城旗下的北京欢乐谷“玛雅海滩”水公园选择在端午后的6月15日开业，或是为了避开端午节的客流高峰，更好地规划营销活动。同时，中青旅针对暑期市场推出了出境游产品，并匹配市场优惠政策，以吸引更多的消费者。

但是也要看到，文旅企业在转盈的同时，也面临挑战。传统的门票经济和季节性的业务模式限制了收入的长期稳定增长。例如，中青旅在华东地区的古镇项目在冬季缺乏增益，元旦期间乌镇和古北水镇的游客数量和人均消费虽有所增长，但整体增长有限。国内文旅企业还需持续创新，提升产品的复购率和持续盈利能力，同时抵抗季节性风险。

与整体扭亏转盈的大趋势不同，融创集团今年继续剥离文旅资产。融创文旅不仅向国投中电出售了位于四川的三岔湖项目，还转让了其持有的武汉融创武地长江文旅城投资发展有限公司35%的股份以及价值4.37亿元的债权。此外，融创集团在无锡、昆明和成都等城市的文旅项目也被列入了拍卖名单。

目前，融创集团所面临的债务压力依旧较大，预计未来还将继续出售文旅资产，以实现从资产密集型向资产轻型化的业务模式转变，这也是业务调整的必然选择。

为了实现可持续发展，文旅企业需要在产品和服务上进行创新，开发新的业务模式，以适应不断变化的市场需求。例如，可以通过数字化转型，利用大数据和人工智能技术来优化游客体验，提高运营效率。此外，企业还可以探索多元化的盈利模式，如通过文化体验、主题活动、文旅演艺等方式来吸引游客，从而减少对单一门票收入的依赖。

酒店供给持续增长，“房价”遇降价压力

相较2023年，今年以来酒店业的强劲复苏态势有所放缓，尽管市场没有陷入冷淡，但房价上涨的动力不足，且在稳定入住率上面临挑战。

回顾2023年，作为疫情解封后的第一个年头，由于众多酒店和旅馆在疫情期间停业甚至退出市场，导致市场恢复初期无法迅速响应需求，而积压已久的旅游和商务出行需求集中释放，造成了供不应求的局面，市场上出现了大量价格高昂的酒店和民宿。

然而到了2024年，随着大量改造后的酒店项目和新开连锁酒店的加入，市场供需关系发生了变化，给经营者带来了压力。同时，新时代的旅行者消费习惯也在变化，他们更加理性，注重性价比，开始通过即时预订的方式与商家进行价格博弈。

2024年第一季度的财报数据显示，华住集团的日均房价为280元/间，仅比去年同期增长了1%；入住率提升到77.2%，同比上升了1.6%；RevPAR为216元/间，同比增长了3.1%。值得注意的是，华住集团去年同期的日均房价增速曾达到23.9%，即便是行业领头羊房价增长也出现了明显放缓，其他竞争者的压力更大。

锦江酒店集团也面临类似的情况。2024年第一季度，锦江酒店全服务型酒店的平均房价为500.09元/间，同比增长了5.9%；有限服务型酒店的平均房价为242.41元/间，同比增长了1.3%。相比之下，去年同期，锦江酒店中端和经济型酒店的平均房价增速为16.4%。

虽然市场供需状况发生了变化，但头部连锁酒店的扩张并未停歇，这预示着未来市场竞争将更加激烈。截至2024年4月12日，华住旗下的桔子水晶酒店数量已接近200家，并计划在2025年扩展至750家。

对于即将到来的暑假旅游市场以及更远的国庆假期，酒店业旺季的定价策略可能会呈现两种不同的方向：一是跟随市场趋势，调整预期，减少旺季的涨价幅度，优先保障入住率，确保成本回收后再考虑价格稳定；二是保持高价策略，与其他同地区同行业的酒店进行竞争，以期在艰难时期保持利润，减少未来几年内价格战的风险。

节假日出游火热，县域旅游成趋势

2024年的元旦和春节期间，国内文旅市场迎来了超预期的热潮。元旦期间，国内旅游出游人次达到1.35亿，旅游收入高达797.3亿元，哈尔滨接待游客量和旅游总收入创历史新高，成为最大的惊喜。春节假期，国内旅游出游人次更是攀升至4.74亿，旅游消费达到6326.87亿元，文旅市场复苏势头强劲。

在这两个假期中，“南北互换”成为旅游新趋势，南方游客北上体验冰雪魅力，北方游客南下享受温暖气候。此外，传统民俗活动和个性化深度游受到旅客追捧，尤其是富有年味的文化旅游成为新的焦点。

3月份，甘肃天水因麻辣烫成为新晋网红目的地，吸引了大量游客和美食博主，当地政府为此开通了公交专线以提升游客体验。

清明和端午假期，由于假期较短，旅游以短途、周边游为主，旅游人次和消费均有所增长，但增速有所放缓。特别是端午假期，由于与“五一”长假相近，旅客出行热情相对减弱。

“五一”假期，国内旅游市场继续旺盛，出游人次达到2.95亿，旅游消费达到1668.9亿元。县域旅游市场受到更多关注，三、四线城市及县域市场的旅游订单增速超过一、二线城市。

数据来源：文化和旅游部数据中心，观点指数整理

同时，出境游市场也随着航线恢复和签证政策的放宽而加速回暖。暑期旅游预订数据显示，出境游机票预订量同比增长显著，机票价格较去年同期有所下降，马来西亚、日本、泰国等成为热门国际目的地。

数据来源：文化和旅游部数据中心，观点指数整理

整体来看，国内旅游市场在2024年展现出强劲的复苏势头，元旦、春节和五一都尤为突出。然而，由于假期分布和经济环境的影响，旅客的消费行为更趋理性和谨慎。同时，文旅市场出现了新趋势：“南北互换”游、县域旅游的兴起以及出境游的回暖，都为旅游业的发展带来了新的机遇和挑战。

网红城市频出，影视剧集带动效应强劲

5月《我的阿勒泰》的播出迅速在网络上引起热议，并立刻对当地的旅游业产生了积极的推动效果。根据同程旅行的数据分析，该剧播出后的一周时间内，"阿勒泰"作为搜索关键词的热度激增了562%，其排名也迅速攀升至同程旅行小程序搜索热度的前十位。

与此同时，央视的综艺节目《此生要去的100个地方》也正好播放到了新疆伊犁的相关内容，加之独库公路计划于6月1日开放通车的消息，这些因素共同作用下，使得新疆的旅游业在近一个半月内变得异常火爆。

事实上，自去年《逃出大英博物馆》等微短剧播出以来，就已经开始引领一阵文旅短剧热潮。同样在去年推出的《去有风的地方》也迅速带火了其拍摄地大理沙溪古镇。基于此，各地文旅局积极参与到文旅短剧的创作中。

从近几年的情况来看，影视剧或综艺节目带动旅游目的地走红的案例并不罕见。例如，2015年，《全中国最孤独的图书馆》的视频推出，全网高达6亿的播放量，让阿那亚凭借视频平台和社交网络复活，成为了文旅社区的代表；2019年的动画电影《长安十二时辰》使西安成为热门旅游地；2020年的悬疑网剧《隐秘的角落》让广东湛江的老街受到关注；去年播出的电视剧《狂飙》和《繁花》分别带火了广东江门和上海的黄河路。

然而，这些因影视剧或综艺节目而走红的旅游目的地中，一部分如西安、大理等地早已是知名的旅游胜地，这些地方的交通条件通常较为便利，例如黄河路位于上海市中心，而沙溪古镇距离大理也仅有2小时车程。

本次因《我的阿勒泰》而走红的阿勒泰地区拥有喀纳斯、禾木、贾登峪、哈巴河等著名景点，是新疆最受欢迎的旅游目的地之一，其旅游线路已经非常成熟；虽然地理位置相对偏远，但该地区拥有完善的公路、铁路和机场设施，还设有从乌鲁木齐直达雪都机场的"阿勒泰号"火车。

尽管如此，阿勒泰的爆红也引发了一些负面声音，如当地消费水平较高、自驾途中缺乏公共洗手间等问题，为这次热潮带来一些不利影响。

因此，对于各旅游目的地而言，关键在于首先解决自身在交通、设施、服务人员等方面的不足，以便充分利用短剧、综艺节目、自媒体营销等渠道带来的流量。如果忽视了这些基础条件的建设，即便短期内吸引了大量游客，也只是昙花一现的繁荣。

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